Alleine in Deutschland hat Facebook über 30 Millionen Nutzer, 75% davon sind zwischen 30-39 Jahre alt und bei diesen Zahlen ist Instagram nicht einmal berücksichtigt. Das zeigt, dass Facebook bzw. Meta weiterhin eine hervorragende Möglichkeit bietet, Werbeanzeigen zu schalten, bei denen die Kosten deutlich unter den von Google Ads liegen.
Obwohl die Kosten für Facebook-Kampagnen deutlich unter denen von Google-Kampagnen liegen, gelingt es vielen Werbetreibenden nicht, die Kampagnen profitabel zu gestalten. Warum die Facebook Werbeanzeigen nicht profitabel sind und wie man es schafft in die Gewinnzone zu kommen, möchten wir in diesem Blogbeitrag thematisieren.
Bevor wir jedoch zu den Ursachen kommen, muss festgehalten werden, dass vor jeder Optimierung das Marketingziel im Vordergrund steht. Es gibt durchaus Marketingziele, die profitable Werbeanzeigen nicht in den Fokus stellen, z.B. bei der Verdrängung der Konkurrenz vom Markt. Bevor man also überhaupt anfängt Facebook Werbeanzeigen zu schalten, sollte die Marketingstrategie klar ausgearbeitet worden sein, die unter anderem die Ziele und das Budget beinhaltet.
Inhaltsverzeichnis
1. Facebook Werbeanzeigen nicht profitabel aufgrund der falschen Zielgruppe
Eine der häufigsten Ursachen für schlecht laufende Facebook Werbeanzeigen ist die Auswahl der falschen Zielgruppe.
1.1 Gleiche Zielgruppe wie alle anderen Werbetreibenden
Facebook funktioniert wie ein Auktionshaus. Gibt es viele Werbetreibende die auf die gleiche Zielgruppe bieten, steigen die Kosten selbstverständlich um als Gewinner der Auktion seine Werbeanzeige der Zielgruppe ausspielen zu dürfen. Das passiert vor allem dann, wenn man klassisches Interessentargeting betreibt.
Beispiel: Angenommen ich biete eine Dienstleistung für virtuelle AssistentInnen an. Per Definition ist meine Zielgruppe also onlineaffin und interessiert sich für Online-Marketing. Ich könnte also beim Targeting im Werbeanzeigenmanager das Interesse Online-Marketing auswählen. Genau so denken alle anderen, was zu höheren Preisen bei der Auktion führen wird. An dieser Stelle muss man also um die Ecke denken und sich in die Zielgruppe hineinversetzen. Gute Fragen hierfür sind:
– Wie sieht der Alltag meiner Zielgruppe aus?
– Welche Marken/Produkte gefallen meiner Zielgruppe?
– Welche Tools nutzt meine Zielgruppe zum Arbeiten?
Wer schon einmal mit virtuellen AssistentInnen gearbeitet hat weiß, dass Canva faktisch von fast jeder/m AssistentInn genutzt wird. Somit könnte ich als Interesse Canva targetieren anstatt Online-Marketing und könnte womöglich bessere Preise für meine Facebook Werbeanzeige erzielen. Letztendlich würde ich sowas aber immer testen!
1.2 Zu kleine Zielgruppe
Es gibt zwei grundlegende Probleme, wenn man eine zu kleine Zielgruppe ausgewählt hat. Zum einen kann bei einer zu kleinen Zielgruppe der Facebook Algorithmus nicht so gut arbeiten. Man schränkt die künstliche Intelligenz in den Entscheidungen ein. Zum anderen tritt das Phänomen ein, dass die Werbeanzeigen womöglich in der Anfangszeit profitabel sind, dann aber die Werte in den negativen Bereich abfallen. Das liegt daran, dass Facebook die Anzeigen zuerst den Leuten ausspielt, von denen Facebook denkt es interessiert die Leute am meisten. Nach einer gewissen Zeit ist die Zielgruppe „ausgebrannt“ und Personen die leicht zu einer Conversion geführt haben, wurden bereits erreicht.
1.3 Zu große Zielgruppe
Der Facebook Algorithmus ist in den letzten Jahren sehr stark geworden. Somit würden wir immer eine zu große Zielgruppe, einer zu kleinen Zielgruppe bevorzugen. So kann die künstliche Intelligenz von Facebook über die Zeit dazulernen und Personen außerhalb der Zielgruppe werden auf die Werbung aufmerksam, was womöglich ebenfalls zu Conversions führen kann. Problematisch wird es nur, wenn man ein eingeschränktes Budget hat. Ist das der Fall, muss man das Budget möglichst effizient nutzen und die Werbeanzeige nicht an Personen außerhalb der Zielgruppe ausspielen.
2. Kein attraktives Angebot
Selbst die beste Werbeanzeige führt bei einem schlechten Angebot zu schlechten Ergebnissen.
Quelle: ikea.de
Hat man andersrum ein unschlagbares Angebot (wie z.B. einen Hotdog für 1 Euro nach einem anstrengenden Einkauf in einem Einrichtungshaus), dann wird die Werbeanzeige wahrscheinlich auch bei schlechter Umsetzung funktionieren. Man sollte also stets darauf achten, dass man ein unschlagbares Angebot hat. Hierzu eignen sich sogenannte Freebies die ein Problem der Zielgruppe lösen besonders gut.
3. Schlechtes Timing
Dieser Punkt sollte eigentlich selbstverständlich sein, trotzdem wird er häufig missachtet. Skischuhe im Hochsommer zu verkaufen wird einfach nicht gut funktionieren. Das richtige Timing meint aber auch, dass es Personen aus deiner Zielgruppe geben mag, die das Produkt oder die Dienstleistung benötigen, es aber aus unterschiedlichen Gründen gerade zum jetzigen Zeitpunkt bei ihnen nicht passt. Das könnte darin begründet sein, dass die Personen gerade kein Geld haben, keine Zeit, etc. Deswegen sollte man immer wieder mit Retargeting-Kampagnen arbeiten.
In einigen Fällen bezieht sich ein schlechtes Timing auch auf geringere Zeitintervalle als Jahreszeiten. Angenommen du verkaufst Nahrungsergänzungsmittel die dir dabei helfen, deine Schlafprobleme zu überwinden. In dem Fall würde sich ein Test lohnen, wo du deine Werbeanzeige nur nachts ausspielst. Genau dann, wenn deine Zielgruppe nicht schlafen kann und der „Schmerz“ am größten ist.
4. Werbekampagnen werden zu früh abgebrochen
Häufig kann man im Business Manager von Facebook beobachten, dass Kampagnen die ersten Tage nicht gut funktionieren, sich dann aber fangen und zu profitablen Kampagnen werden. Eine pauschale Aussage darüber, wann man eine Kampagne abbrechen sollte ist sehr schwierig, da viele Faktoren zu berücksichtigen sind wie das Kampagnenziel, das beworbene Produkt bzw. Dienstleistung oder das Werbebudget. Erfahrungsgemäß sollte man aber in folgenden Fällen seine Kampagne ganz genau im Blick behalten:
– CTR unter 1%
– 50 Klicks und keine Conversion
– CPM über 20 Euro
5. Hallo hier bin ich. Wollen wir heiraten?
Stell dir vor, du sprichst eine wildfremde Person so an. Denkst du, dass du auf diese Art und Weise eine Chance hast? Sehr unwahrscheinlich. Doch genau das, sehen wir häufig bei Facebook Werbeanzeigen. Produkte und Dienstleistungen für mehrere hundert Euro werden probiert an eine komplett kalte Zielgruppe zu verkaufen.
Um deine Zielgruppe aufzuwärmen, kannst du einen sogenannten Funnel innerhalb von Facebook-Werbeanzeigen aufbauen. Die bekannteste Methode ist hier der ToFu (top of the funnel)-, MoFu (middle of the funnel)-, BoFu (bottom of the funnel) – Funnel.
Die Kampagnenziele im Business Manager sind ebenfalls so angeordnet. In der linken Spalte der Kampagnenziele sind alle ToFu-Ziele, in der mittleren Spalte alle MoFu-Ziele und in der rechten Spalte alle BoFu-Ziele.
6. Facebook Werbeanzeigen und Landingpage sind nicht konkludent
Die Bildsprache, die Texte, die Farben und das Angebot – einfach alles muss bei der Werbeanzeige und der Landingpage übereinstimmen. Wer Erwartungen bei der Werbeanzeige erzeugt, sollte diese auf der Landingpage also erfüllen, wenn nicht sogar übertreffen. Verwirrungen und fehlende CTA im above the fold-Bereich der Landingpage führen zu Abbrüchen und zu ausbleibenden Conversions. Ein Indiz für dieses Problem sind hohe Klickraten, bei ausbleibenden Conversions. Mit Tools wie Hotjar, kann man das Verhalten der Nutzer auf der Landingpage beobachten und dadurch ebenfalls Rückschlüsse auf die Qualität der Landingpage ziehen.
